导 读
对保险行业的商业理解，我们通过日常生活支出比进行分析，一个中产的每年支出中，有多少用于买衣服、买游戏、旅游、买车？从理性分析来看，这些支出，都应该排在保险支出之后，而实际上保险在日常消费支出中占比非常小，人性的心理机制决定了保险的购买地位。
保险行业需要牺牲近期利益，去满足远期未知的利益，这是一个和人性相悖的逻辑。未来风险不定，售后不明，却要现在割肉。这个机制是产业链上最重要的那颗珠子，串起了后面所有的链条。
本篇文章，作者系统化的分析了目前的产业链条状况、形成轨迹、其背景情况（包括技术变化、社会变化、居民财富、心理、和文化变迁等），来推测产业可能发生的变化。通过阅读一起了解保险行业的底层机制，这会有利于我们理解整个产业链，Enjoy it。
作者：星河互联投资部赵楠
为什么保险那么难卖？
一个规范正当，会给客户带来巨大财产保护的生意，为什么这么难做？
从保险的底层逻辑来看：保险是现在的钱来覆盖未来风险。人类的本能决定了，只有离自己最近的痛苦，才能深刻体会，远期痛苦因为不能很快体验，就显得不那么痛，不痛就显得不那么着急。
站在1年的时间区间内，和30年的区间内，看问题的方式和作出的决策会完全不同。
“短期不痛”导致作出“购买”这个动作很难，“反正后续才会出问题，而且也有可能不出问题哦”，这是大部分人还没有买商业保险的深层逻辑。很多人说，保险难卖是因为产品非标，不透明太多，导致交易成本过高，客单价又非常之高，导致购买决策难。其实这些是表层逻辑，不是底层原因。
举个例子就容易理解了：
为什么现金贷生意这么好做？（互金领域上市公司最多的一个细分方向，暴利）。现金贷款的交易成本不高吗？需要客户各种担保，财产取证，一系列的材料提供，甚至要裸条才能贷到，这个交易环节的成本，不比保险更高吗？
如果再仔细观察下，就会发现这两者的不同：人为什么需要现金，因为要满足当前消费的欲望。是从心底主动产生的欲望和需求，它们会促使人们去“找钱”来满足自己，而不是灭掉需求（至于有需求的背后，可能是基本生活所迫，可能是改善，或者是攀比，不过多研究）。
为了满足当下的需求，甚至不惜牺牲远期利益，去高利贷借钱。而保险呢？正相反，跟现金贷完全是两极。它需要牺牲近期利益，去满足远期未知的利益，这是一个和人性相悖的逻辑。未来风险不定，售后不明，却要现在割肉。
有人说现金贷都是低端年轻用户，保险是相对高端用户，不可这么比较。一个中产的每年支出中，有多少是买衣服，买游戏，旅游，买车子？从理性分析来看，这些支出，都应该排在保险支出之后，而实际上有多少人是这样，一件衣服不买，也变不成丑鬼，车子不买，也不会难以出行，而保险不买，万一出险，会变成穷鬼！人们都知道这个事实，却仍旧把保险排在各种消费之后，所以最终，还是人性的心理机制。
这个机制是产业链上最重要的那颗珠子，串起了后面所有的链条。我们今天所说的保险，指的是长期寿险，不谈车险、场景险，和短期健康险等，因为这几个领域的属性跟长期寿险完全不同，表面都是保险，商业逻辑却完全不同，需要分开研究。
Part1：客户需求和相对低效的产业链之间的错位
寿险领域目前的产业链情况，简单说，这里面有四个大角色：
角色一是客户。
问问身边的人是否买保险，他们会说：到底怎么买？买什么？保什么？
这里面有几个问题：第一，人是愿意买保险的，第二：但看不到保险明确的，可被量化的好处，所以拖着。第三：产品太复杂，看的眼花缭乱，选择困难。第四：保险是个重决策，虽说单年只交几千块到一万多块，可是一交20-30年。第五：没有可信任之人，营销员都自说自好，隶属于某一家保险公司，不给最优选项。第六：国内社保几乎全覆盖，渗透率极高（城市社保＋农村新农合），一部分人以为社保就够了。
这一切都是我们上述所说，底层逻辑驱动的外化原因。 保险是潜意识知道需要买，可是却有各种理由给自己，拖着不买，如果是现金贷，客户就不会有这些一二三四五六的问题了。
就像你喜欢一个姑娘，她漂亮，但是自私又懒还不爱你，可是你会忽视这一堆的缺点，主动跑去找她，你妈给你介绍一个姑娘，丑，可是温柔多情还爱你，你知道你应该去找这个姑娘，可是你会找一堆的理由拖着不想去。你骨子里爱美，可是要违背本性去找丑，多么残忍。
角色二是营销员。
国内在册的营销员大约800多万，其中正常出单的，大约400万左右，其中300多万集中在保险公司旗下，100多万集中在中介行业。寿险多年前的方式，是靠营销员杀熟，进来行业，然后找不到持续的方式，就退出了，再培训新的营销员，如此循环。
过往的十多年，行业逐渐成长了一批相对成熟，不需要杀熟，靠客户介绍客户，还能业绩稳定的营销员。营销员的获取客户成本很高，所以每得到一个客户，只能争取往高的价格上卖，除了消费型的医疗保险，意外险，要把分红，年金都加上去，这样总体保费高，能够拿到的佣金就高，才能保证基本收入。
角色三是保险公司。
保险公司卖产品，主要靠营销员（寿险产品至少60%靠营销员，实际可能还更高），所以它在设计产品的时候，首要考虑是营销员的需求，而不是客户的需求。由于产品本身的非标性，保险公司在长期寿险上，很难直接跟客户交易，所以基本是依赖渠道，也就是营销员（营销员跟保险公司没有劳动合同，有代理合同，跟其他消费行业代理商制度一样的，根据业务量大小给予渠道返佣）。
另外，对于保险公司来说，车险、意外险、健康险、企业补充险资产质量都不算是最好的。最好的资产是长期寿险、年金、分红险。前者不是约定好每年交，都是按照单年买，而且赔付率相对较高。后者是连续交20-30年，每年固定缴纳（退保的话，损失会很惨重，谁退谁知道），且赔付率低，对保险公司来说，这是多年、连续、稳定、大额度的现金流来源，是保险公司最优质的业务类型，同时也是其第二核心业务投资的基础。
角色四是医院。
医院为客户提供服务，保险公司买单。理论上，保险公司应该会去控制医院，提高服务质量，同时要降低医疗成本，进而降低赔付率。美国从上个世纪70年代开始，就研究推行各种HMO、PPO、ACO模式，其最终的希望也就是提高服务，降低医疗成本，降低赔付。
但美国医疗保险制度，实在不是一个好的参考，其成本居高不下，是一个社会顽疾，这种情况形成的原因很复杂，包括医院、保险公司、诉讼体系、ppo模式、医学院、研发等产业链条的各个利益环节博弈之后的结果。
国内医疗体系跟保险系统基本是分开的，医疗被政府控制，提供了质量不算高，但是价格也不高的服务，保险公司则是很难控制医院。因为政府的医疗强管控，在医疗保险这个产业链上，保险公司和医院互相牵制和博弈的效果还不明显。目前有些保险公司通过跟部分医院直接合作，或者三方HIS厂商，三方数据公司合作，得到客户就医信息，进行控费。这是未来的方向，但是目前进展还不成熟。
这一系列的角色之间互相影响，多年的博弈之后，形成了目前的产业状态，用简单的图来表示如下：
就目前的上述整个链条来说，其低效的地方有几个：
1. 产品设计不能够贴近客户核心需求，单个产品复杂，行业产品雷同化程度高。
2. 购买环节不够顺畅，缺乏信任和信息透明，导致交易成本较高。
3. ，行业经纪人少（代表客户利益多），代理人多（代表保险公司利益多），导致了提供的服务不够。
4. 代理人的金字塔机制，造成了代理人的两极分化。由于金字塔上层级过多，分得的利益较少，这在一定程度上削弱了入行的代理人质量，愈加降低了行业整体素质。
5. 技术化应用程度低，在大金融板块，包括银行、券商、保险中，保险业的技术应用程度是最落后的。这在一定程度上降低了行业整体的效率。
上述问题，正是创新可能出现的地方，而这就是残酷商业背后美好的地方：有价值的公司，一定是优化了产业链，使其更加高效的运转，为整个社会降低了成本，提供了更好的服务。
Part 2: 已经悄然变化的市场环境
正是无数个有价值的企业，组合一起完成产业的革新。能够影响这种创新的，有两种力量：第一是顶层设计，即政策推动。第二是基层的市场力量。
但一般情况下，除了政府闭环的产业外（比如高铁），一个产业的变化，大多都是由市场力量推动，顶层设计顺势跟上。看过往这么多产业革新，从来就没有一个市场化的行业，，所以主要因素还是要看市场。而市场的力量，经过这些年的演变，有些因素正在悄悄改变：
1. 客户场景迁移：早期的保险客户交易场景主要在家里、社交圈子里、银行、理财机构等场景，甚至更早的时候，在街头拦住客户介绍也能成交（多么单纯的年代）。随着移动互联网的介入，客户们都“上网”了，即便不在线上完成“交易”本身，也是需要到线上去“找到”客户的，然后再慢慢在线下转化他们成交。
2. 数据累积：基于目标客户在线上工作＋线上社交的渗透，使得客户线上活跃时长越来越高，也留下了越来越详细的，被记录的痕迹。线上的客户画像越来越完整详细，根据分散的部分信息已经可以做初步的客户画像，降低寻找客户，交易环节以及理赔的成本。
3. 技术对于整个产业链的提升：利用技术带来工作效率提升，从链条的各环节，比如中介的出单、结算对账系统、营销员的展业、保险公司跟下游对接的系统等都有效率上的提升。
目前国内核心的代理人仍旧是70后，60后，外加一小部分80后为主。但客户已经不是她们的同龄人了。主流客户已经变成了80后，和部分的90后。这部分群体有几个特点：
1. 是活在线上，工作社交都在。
2. 是正好在生孩子的阶段，上有老下有小，压力大。
3. 是消费心态日渐趋于理性。
一线城市的人均GDP很高，家庭财富到了需要“配置”的时候，配置的一个重要部分就是匹配的保险，这个会慢慢成为家庭的必选项。
1. 社保的覆盖减少——由于社保本身的压力越来越大，政策导向会越来越倾向于转移压力到商保。目前社保只覆盖基本医疗，上限30万左右，这个额度是非常不够的（住15天的ICU就没了哦）。其中很多高端器械、进口药品都不在报销之列，而且越来越多的被移出社保范围，这个现实会刺激客户对商保的需求；
2. 税收的支持——对商保的支持会很快体现在税收政策上，就在写文章的刚刚，收到了新闻：，提高个税起征点，里面包括增加大病医疗的专项费用扣除。这类的消息，未来会更多。
Part 3: 精准匹配和标准化服务是提高成交的点
基于上述的变化，站在创业和投资的角度，有几个方向，是可能快速起来的。从行业来说，新的公司超越旧公司，有两个方式：
一是战略竞争，就是这两年常说的降维打击，从上方，侧方等其他方向过来，甚至是其他的产业过来，直接颠覆原有整个链条。
二是同业内部的效率竞争，因为使用了新的技术，提供了更佳的服务从而超越原来产业链上的对手。
第一个方向，在目前看到的互联网寿险创新公司中， to a的代理人平台虽然还不算是降维打击这么颠覆，但已经是寿险领域最具革新的，同时部分被市场验证了的一个方向。独立的三方平台，未来会把代理人的工作方式，获客方式，佣金分配方式，原有金字塔结构都改变了，围绕平台形成一拨三方独立经纪人的力量。但是目前还没有形成，目前大部分的平台只完成了简单的飞单服务，粘性太弱，可替代型太强。对于代理人来说，按照强烈程度来分，有四个需求：
1. 是客户源。
2. 是展业工具，提高交易的效率。
3. 是好的产品。
4. 是日常培训，提高代理人的自我服务水平。
能够把这几种需求满足的平台会是一个好的代理人平台。未来政策会倾向于鼓励独立经纪人，客户端的需求也会促进更多独立经纪人，这类人会从80后、90后这一批代理人转化而来，对互联网工具使用更多，没有在保险公司的既得利益，学习能力强，更能理解客户。这类平台这是我们看好的方向之一。
第二个方向，是我们上面提到的同业效率竞争。也是目前互联网保险的创业公司最多的模式。不同的行业属性不同，竞争的点也很不同。看过这么多在拼命努力，有的有了初步被验证，有的还在验证路上的创新公司，我的初步判断是：互联网寿险的竞争点在于精准匹配和标准化服务。
判断依据：
这就要提到大流量的效果。在整个商业环境中，BAT是具备最大批量客户资源的场景。理论上他们直接跟客户卖保险，是不是会很吓人呢？
然而实际并不是。几个大平台，包括AT都试过卖保险，但转化率都非常低。迄今为止，只有退运费、航意、旅游之类的险种在线上量比较大。百度地图卖过车险，量也非常小、非常小、非常小。车险是相对标准化的产品，都卖不掉，寿险的交易，会更加困难。可见寿险和车险都不是流量思维，流量大不等于成交量高。
但是英国，美国，日本为什么可以在线上把车险卖出去？并且英国完全是以线上车险为主要的销售渠道。
就目前的情况分析，最早在线上完成批量交易的，流量大，成交量也大的产品，都符合两个特点：一是产品非常标准，二是售后赔付方便，线上可以完成整个服务链条。
比如航延险，线上购买，如果晚点，下了飞机就能收到理赔款了。不需要客户去提供什么证明，跟客服交涉，全自动走完从下单到理赔的流程，退运费险同理。
其实除了前两点，还有一个因素值得关注：就是即使赔付在线下，仍旧做到非常方便，不增加客户的成本。比如车险跨两个产业：保险和汽车后市场，如果售后服务配套产业比较成熟，只要去到保险网络下的服务点，就能够得到快捷方便，质量保证的服务。
这样客户在购买保险的时候，不必想着，我在你这里买的保险，理赔我必须找你，否则再找别人就很麻烦。这大概就是英国和美国，能够线上卖出车险的原因，他们后市场相对成熟完善。
而在中国，因为修车配套服务商非标，质量参差不齐可高可低，导致客户需要通过点对点，哪里买，哪里赔付，来牵制渠道保持自己得到的服务质量不被严重损害。所以大部分人在4s店，修车店，熟悉的代理人那买车险。线上车险却卖的比较惨淡。
当然这个是从C客户的角度来说。目前车险线下渠道端的佣金更高，这是另一个重要的原因，是有保险公司的渠道分布引起的。
按照上述思维，之所以寿险不是流量思维，更难在线上卖，是因为上述两个点，都不符合：第一是前端产品非标。第二是后端服务链条也非标。
这两个问题有没有可能解决？寿险需要服务的频次很低，一生可能也就一次赔付，或者没有赔付。真到需要的时候，无论如何，都是不可能纯线上完成的。这是大额的赔付，大部分客户，愿意多花时间和精力去搞定。第二个问题可以标准化，但不一定纯线上，基本算是可以解决。
所以toc 的寿险要解决第一个问题，就是要到前面交易端用力。既然产品注定非标，那么是否可以把服务标准化？
标准的服务，可以完成稳定的批量转化。批量稳定转化，这是服务标准的核心。在所有需要标准化的类型里，服务标准化是最难的。简单的一句“你好，欢迎光临”，有心有礼貌的说，和被迫按照公司要求机械的说，其实都做到了服务标准化，但是对客户却是完全不同的感觉，这种“感觉”，当然会影响成交。
想要得到高质量，相对标准化的服务，可能有几个方式：
一是从现在代理人中，增加知识培训，必要的时候，在线下给予支持，让他们提供相对标准的服务。
二是如果原有代理人不好转化，就培训一批新人，服务流程做到尽量可控，最终的服务结果做到高质量，相对标准即可。
目前市场上几种方式都有在尝试，至于哪种的速度更快、效果更好、成本更低，还有待验证。
产品和服务的问题都解决之后，就要看跟流量之间的关系。保险行业里，高转化率，需要完成我们前面说过的二个因素：一是上面说的服务标准，二是精准匹配。
所谓精准匹配，指的是把购买保险意愿较强的人，从茫茫人海中挑选出来，如此可以提高交易的效率。轻决策的产品，流量等于交易，有一定的转化比例。而重决策的产品则特别需要挑选有意向的客户。假如不做挑选，要转化那些对保险认识不够，需求不高，甚至排斥的客户，难度太大，成本太高。
对创业公司来说，只有度过了“买或不买”，开始研究“怎么买”的客户才是好客户，你要去把他们挑出来。这是保险行业跟其他行业最大的不同。好客户是已经跨越了自己的心理防线，接受去用短期支出覆盖长期利益，有着理性消费心态的人。挑出来之后，看的就是服务的本事了。
整体上看，能够做到精准匹配，又做到标准化服务，完成稳定转化的公司，是会在未来有一席之地的。他们在同业的效率竞争中会占有较大优势。下属几类公司可以多关注：
1. 通过各种数据，做客户精准挑选，客户行为轨迹分析，赠险等方式做匹配的公司。
2. AI保险咨询，利用机器学习，去满足客户的提问，甚至提前解答客户的疑问。机器可以低成本筛选出购买意向高的客户。
3. 团险服务，通过为企业提供企业补充险，获取企业员工客户接触和服务的机会，进而挑选到优质的购买保险的客户。
4. 互助保险，目前看来互助保险也是挑选c客户的一种方式，用众筹互助把c客户聚集起来，从中挑选匹配出购买保险意愿较强的客户。
5. 能够通过电话、微信、线下团队等不同方式，提供高质量的，标准化服务的模式。
整个寿险行业是非常大的雪坡，看起来很美，，客户还不足够成熟的行业，还需要教育普及的成本。这几年很多产业都在变化中，保险公司动的速度很慢，然而其下游产业在快速的变，无论是从下游的渠道，服务端还是其他的点切入，都是有机会做出来的。
首先做到服务一方客户，在其中一个环节站住脚，再争取往上游走，站到拥有牌照的位置，才能拥有这个行业最大的话语权，进而才能为社会提供更大的价值。
做为投资机构来说，短期目标是在周期性的产业变动中，投出有价值的互联网保险公司（主要是下游渠道或者服务商），帮助他们成长，服务客户，获得增值回报。长期目标是行业的占位，为未来基金的产业布局打下基础，毕竟机构LP中，险资是一个不可忽视的力量。
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