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IP风险提示之日常管理系列——网络销售者如何在商品展示图上添加自身商业标识

南京知识律师事务所江北新区分所 2022-01-11 15:02:31

图片来源于网络

络消费者作出消费决定并不取决于商品实物,而是根据商品展示图、其他消费者的评价等因素。为推介商品,商品销售者往往会在商品展示图花费不小心思,包括聘请模特、美工、设计等,并提供售后服务。商品展示图使出浑身解数吸引消费者入店消费,而售后服务则直接影响消费者的忠诚度。追求品质、提供良好售后服务、形成品牌效应的网络销售者,往往会引来其他销售者的觊觎。为保护自己的经营成果,可采取在商品展示图上添加自身商业标识等措施,防止消费者混淆误认。但这时,销售者还需注意其标识行为的边界,防止干扰商品生产者在先标识功能的发挥。

【案情简介】

原告合记公司于1999年成立,经营范围为生产、销售糕点(烘焙类糕点)等,其生产的“盲公饼”是佛山市饼食业久负盛名的特产之一,具有较高的知名度。被告联和公司于2001年成立,经营范围包括生产饼干、糕点(烘烤类糕点)、方糖;销售自产产品等,住所地位于广东省佛山市南海区,其注册商标“佛山公”,核定使用商品为第30类,包括糖、糖果、曲奇饼干、年糕等。


2002年至2005年期间,联和公司通过赞助文化活动等方式,在佛山地区对其品牌及产品进行广告宣传。自2011年起至今,联和公司在佛山市及珠海市开设了十间实体店,悬挂“佛山公”“佛山公特产”等招牌,销售其自产产品及他人品牌的特产。2013年至2015年期间,联和公司向合记公司授权的一商铺购进“盲公饼”产品,用于在其经营的天猫淘宝网店“联和食品专营店”上销售,并对盲公饼进行了如下销售展示、宣传行为,具体包括:在“合记盲公饼”文字介绍前加注“【佛山公特产】”字样,将“佛山公特产”加注在产品名称“合记盲公饼”之前;在商品详情中仅标注联和公司厂名、厂址、联系电话的行为,或在合记公司的联络信息中标注联和公司的联系电话;使用“佛山公特产旗舰专卖店,由厂家直接供货”广告语;在产品图片上标注“佛山公特产店”水印;使用合记公司字号“合记”及合记公司所获荣誉“中华老字号”、“百年老字号”等;使用“我们专注于传承传统、引领未来、开创特产经典,作行业的领跑者”宣传语等。


合计公司以联和公司上述行为侵犯其注册商标专用权并构成不正当竞争为由提起诉讼,请求联和公司立即停止上述行为。


,联和公司开设的自称“佛山公特产”专卖店的实体店铺除销售其自产的“佛山公特产”外,还销售“盲公饼”等并非“佛山公特产”的其他佛山市特产,其以“佛山公特产”冠在所有商品,特别是所售知名商品盲公饼之前,容易让消费者误认为盲公饼是“佛山公”品牌,并不具有直接识别其销售者身份的功能;被告将自有标识置于“盲公饼”产品名称、文字介绍前或将二者并列标注,且没有使用任何的说明文字或辅助用语,极易造成消费者将其误认为是“盲公饼”的生产者,或者其与原告之间存在某种特定联系或关联关系。

【律师评析】

商品生产者有权在其生产、销售的商品上使用自身商业标识,表明商品生产来源。商品销售者也有权在所售商品上添加自身商业标识,且无需经过商品生产者同意。在传统线下实体销售模式中,销售者通过对其销售场所进行独特的装饰、装潢便可表明商品销售来源,无需另外在所售商品之上添加任何标识。商标生产者标识与商品销售者标识同时运行与某一商品,造成消费者混淆的情形十分少见。


在网络销售中,销售者一般通过商品图片宣传展示其所售商品,既可采集带包装的商品整体图片,也可采集裸装商品图片。带包装的商品图片能够展示较为丰富的商品生产者信息,不带包装的商品图片能更真实的展示商品的形状、大小等,对消费者具有更大的吸引力,两种展示方式都是网络销售惯常做法。销售者在其所售商品图片上添加自身商业标识时,图片内容往往已经存在商品生产者所作标识,这些标志可能是商标作用,也可能是商品的名称,造成多个标识同时发挥不同的作用。一般而言,为便于消费者记忆、流传,标识本身通常极为简略,所含信息不多。当同时存在多个以上标识时,消费者仅从标识本身可能难以得知具体某一个标识含义,究竟是商品名称还是商品来源标识,是商品生产来源标识还是商品销售来源标识等等。


商品销售者作为在后添加标识的一方,标注自身商业标识时,不仅要符合法律及风序良俗的强制要求,还要受限于已经存在的商品生产者标识,其标识行为要适当、合理,必要时还需采取辅助性标识,避免消费者将其标识与商品生产者在先使用标识混淆,将商品销售者误认为商品生产者,干扰商品生产者标识功能的发挥。


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