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浅议互联网保险经纪商业模式之“护城河”

自我不设限 2020-03-25 15:11:43

图:Ning摄于德国

前言:

前几天文章《浅议互联网保险公司的商业模式》发出后,收到了一些反馈。

1,对保险没那么懂的人,还不太清楚互联网保险和保险公司的区别。以为我昨天讲的内容是说在说平安保险、中国人寿这样的保险公司。

这里稍作解释。

保险公司:指中国人寿、中国平安这些拥有保险牌照的公司,常见的保险牌照有寿险牌照、财产险牌照、健康险牌照、养老险牌照。因为政策分业经营的缘故,需要申请不同的牌照,但是其中的业务实际是有重叠的。

互联网保险公司:这里泛指通过互联网的途径经营保险业务的公司,包括有传统保险公司在互联网渠道开展的业务,互联网保险牌照公司(目前获批的有泰康在线,众安在线,安心财产,易安财产),互联网保险经纪公司(如慧择的经纪牌照,小雨伞保险的经纪牌照),互联网保险代理公司(比如腾讯的微保),主要是这4类公司

我在最近的文章中主要讨论的还是互联网保险经纪公司和代理公司,并不太涉及保险公司。

2,收入公式中关于佣金比例的部分,写的不够深入。 保险产品分为一年期和长期产品,不同产品不同期限的佣金比例和客户服务也都有所不同。关于这个部分的内容还需要深入研究后再进行分享,这里先埋个种子吧。


~~~进入正文~~~

昨天的文章最后一个部分提到竞争,无论任何行业、任何人或者事,竞争都会大量存在。你是否具备对手所不易模仿的要素?这就是你的护城河。


护城河理论有哪些?

护城河理论是巴菲特提出的,分别是无形资产、商业模式的网络效应、用户转换成本、产品成本,再加上利润率,一共5点。

互联网保险经纪/代理公司尤其是在面向To C客户的公司在这四点上各自都有什么呢?!

一,无形资产

无形资产主要是无法简单用钱来衡量的东西,最主要是品牌和专利。

可以说在当前的形式下,互联网保险经纪/代理公司的无形资产都非常的弱,远不如中国平安、中国人寿等这样的大品牌更值得信赖。用户甚至都搞不清楚这些公司和平安人寿这些传统公司的区别,经常也会有用户误会这些平台上销售的产品是这些平台自身开发的产品,这本身就是有误区的,市场还需要很长时间的教育。

但是品牌本身又是非常重要的。品牌可以降低公司营销成本,甚至帮助产品实现更高的定价。

品牌的核心是品牌的定位,只有确定了品牌定位,接下来才是才能实施品牌管理,来彰显自己的品牌,让更多的用户熟知和信赖。

最近看到一段话:

“现在全国的保险代理人大约有700万人,保险业人常说,是这些人打下了保险的万亿江山。没错,江山是你打的,但现在江山貌似发生了一点变化,就是越来越多消费者会说:对不起,我越来越不需要你的推销,但如果你能给我提供服务,那就还有的聊。 而作为一个算是“新兴的"互联网保险人,我也最希望看到这样的改变。”

在当前保险业“只管销售不管服务”的风潮下,我个人认为公司的品牌定位倾向在于借助互联网渠道为用户提供便捷可信赖的服务的公司可以走的更加长远。因为保险产品不是一次性买卖,销售重要,但是理赔和售后服务更加重要。


二,商业模式的网络效应

网络效应有几种模式

  • 规模越大,效率越高,边际效应递减,换句话说是规模效应

  • 双边网络效应

  • 单边网络效应,或者说平台效应

面向To C客户的互联网保险经纪/代理公司或许只有两个方面可能建立商业模式上的网络效应。

1,规模效应

大体上互联网保险都符合规模效应吧。因为互联网业务的核心成本是公司人才、营销费用、服务成本,随着客户量增加,人均客户成本会逐步下降,到达一定规模后,即可产生盈利。

规模效应的前提是有大规模,产生大规模的基础上成本才会逐步降低进而产生盈利。

2,平台效应

具备平台效应的典型案例是社交产品。用户间会主动进行分享传播,从而帮助公司获得用户。当用户的规模越大,平台效应就越发的明显。对竞争对手来说也就更加难以撬动。

在互联网保险的领域中,C端的客户间其实不太具备像社交产品用户间的那种依赖。

如何在C端客户间建立起网络效应让用户进行传播,哪怕是弱网络效应?

我从关系亲近的几个维度提出以下些想法供参考

1)亲人:强社交关系。保险的什么场景是适合亲人间的传播呢?

  • 亲人间的保单共享。比如一个家庭中妈妈会给家庭成员都配置保险,但是当保险配置后如何管理保单、出险后如何知道可以索赔?就需要和亲人间共享保单信息。传统的保单管理方式是用文件夹将纸质保单都管理在家里某个地方,互联网给我们带来另外一种可能性就是保单都管理在云端,但是家庭成员可以共享管理,也不必担心丢失。

2)好友:弱社交关系。

  • 保险产品分享:遇到好的产品分享给好友。

  • 保险方案分享:自己的保险配置方案好友可能会关心,分享给大家看看。

  • 保险知识分享:看到好的保险知识觉得不错,分享给大家看看。

3)陌生人:基于利益驱动的邀请和方案分享。

  • 利益驱动分享方案或者产品:参考分销的分成机制,用户可能会因为觉得有利可图而分享。


三,用户转换的成本

用户转换成本的高低决定了先发优势的稳定性有多强。

如果用户在各互联网平台上的转换成本比较低,那么即使某平台起步早占据了先发优势,也容易被其他平台吸引走。

保险的学习成本比较高,但是和平台间的关系却不大。所以如何增加用户的转换成本,针对互联网保险可以从以下几个方面考虑

1,资产转移成本。

如果用户在平台上留有比较多资产且有迁移成本,那么用户会不太乐意进行迁移而停留在此平台上。

(想起个小插曲:以前电商大战时,淘宝有一年对商家做清理,于是拍拍抓住机会推出一键搬家工具,帮助商家将商品快速迁移到拍拍的平台上,虏获一大波商家)。

用户的资产有哪些呢?

  • 保单:提供用户好用的保单管理工具,不管是哪里的保单都可以管理,售后。对用户来说就是很高的转换成本。

  • 核保记录:核保的记录在日后理赔万一有纠纷时可以拿出来用,所以核保记录也很重要。

2,服务转移成本。

如果用户在某个平台上享受了比较好的服务,比如电子发票,纸质保单服务,其他保全服务。如果转到其他平台上去,这些服务就无法享受了或者比较复杂,那么转化成本也比较高。


四,提供产品的成本

成本领先可能来自于规模效应、可能来自于先进的技术,当然,也可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设。

成本领先需要有高效的团队,高效的内部流程和制度,低投入大产出。


五,利润率

利润丰厚的地方,竞争者一定很多。所以与其让竞争者瓜分市场,领先者还不如主动降低利润率,来获取更大的规模和影响力。

在跑马圈地的时代,公司多数会主动降低利润率,比如补贴或者让利用户,从而赢得客户,获得更大的规模。

比如更低的价格,更高的营销投入,更高的佣金比例。


如何判断一个公司具备护城河?

数据是判断一个是否具备护城河的主要依据。

1,具备品牌护城河? 是否有更高的定价权和更低的营销费用

2,具备规模效应?收入的增速是否超过规模的增速

3,具备平台效应?用户是否会主动帮我们传播,可以单边快速增长?

4,是否用户转换成本高?用户是否经常使用你的平台,是否复购率高,营销费用低?

5,是否产品成本低?是否有更高的毛利率,更低的费用率。


互联网保险的几项核心能力分别可以对应什么?

前一篇结束时,提到的互联网保险领域中几个核心的项目

1,保险产品:打造好的保险产品是我们的品牌,

2,拉新能力和转化效率:对应着规模效应和产品成本低

3,服务能力:打造好的服务是我们的品牌护城河,也是增加用户转换成本的办法。


在我看来,现在很难使用单一的因素,就构建出一个牢不可破的护城河。以一个因素为主(比如品牌),其余的因素为辅(比如增加用户转换成本,构建网络效应,降低成本),共同构建一个公司的护城河。


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